Με τη στασιμότητα της τεχνολογίας και τις ολοένα και χαμηλότερες τιμές, η βιομηχανία ηλεκτρονικών υγρών αντιμετωπίζει πρωτοφανή πίεση λόγω του σκληρού ανταγωνισμού.
Υπήρξε μια εποχή που η βιομηχανία ηλεκτρονικών υγρών θεωρούνταν μια ακμάζουσα επιχείρηση με απεριόριστες δυνατότητες. Σύμφωνα με την έρευνα και τις προβλέψεις της QYResearch, η παγκόσμια αγορά υγρών ηλεκτρονικών τσιγάρων αναμένεται να φτάσει τα 33,01 δισεκατομμύρια RMB σε πωλήσεις έως το 2031, με σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 10,8% (2025-2031).
Μετά από αυτήν την ευημερία, θα ξεσπάσει ένας βίαιος πόλεμος τιμών το 2025 που θα γίνει βαρύ φορτίο για πολλούς κατασκευαστές υγρών για ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Πόλεμος τιμών: αναπόφευκτο αποτέλεσμα εσωτερικού ανταγωνισμού
Το 2025, το κύριο θέμα της βιομηχανίας ηλεκτρονικών υγρών δεν θα είναι πλέον η καινοτομία και η πρόοδος, αλλά η μείωση των τιμών και η επιβίωση. Καθώς η τεχνολογική πρόοδος φτάνει στο οροπέδιο, οι πόλεμοι τιμών γίνονται το πιο άμεσο όπλο για τις εταιρείες να ανταγωνίζονται για μερίδιο αγοράς.
Η ανάπτυξη της αγοράς δεν έχει μεταφραστεί σε αναλογική αύξηση των εταιρικών κερδών. Αντίθετα, έχει εντείνει τον ανταγωνισμό για μερίδιο αγοράς.
Σύμφωνα με ερευνητικά ιδρύματα, η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικών υγρών θα φτάσει τα δεκάδες δισεκατομμύρια γιουάν το 2024, αλλά ο σύνθετος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης (CAGR) αναμένεται να επιβραδυνθεί τα επόμενα έξι χρόνια. Αυτή η αναμενόμενη επιβράδυνση οδήγησε σε πολέμους τιμών μεταξύ εταιρειών.
Στη ρωσική αγορά, η βιομηχανία ηλεκτρονικών τσιγάρων γνώρισε πρόσφατα έλλειψη, με το 90% των προϊόντων να προέρχονται από τη μαύρη αγορά. Αυτά τα αφορολόγητα προϊόντα πωλούνται σε πολύ χαμηλές τιμές, γεγονός που διαταράσσει σοβαρά την τάξη της αγοράς.
Η υποκείμενη λογική των πολέμων τιμών είναι σαφής και αδίστακτη: όταν η τεχνολογική πρόοδος αργεί και η ομογενοποίηση των προϊόντων εντείνεται, οι εταιρείες μπορούν να επιτύχουν κυριαρχία στην αγορά μόνο μέσω του πλεονεκτήματος τιμών που προσφέρει η μεγάλης κλίμακας παραγωγή.
Κάποτε προϊόντα υψηλού περιθωρίου κέρδους, τα ηλεκτρονικά υγρά έγιναν σταδιακά τα «εμπορεύματα» του σήμερα, με αυξανόμενη διαφάνεια τιμών και συρρικνωμένα περιθώρια κέρδους.
Ανταγωνισμός κόστους: μάχη ζωής και θανάτου για κρίσιμα υλικά
Η βασική φόρμουλα των ατμιστικών υγρών -άλατα νικοτίνης, προπυλενογλυκόλη (PG), φυτική γλυκερίνη (VG) και αρωματικές ύλες- έχει εξελιχθεί για περισσότερο από μια δεκαετία και βρίσκεται σε φάση μικρο-καινοτομίας.
Στη δομή του κόστους των ατμιστικών υγρών, τα βασικά υλικά όπως τα αρώματα και τα αρώματα αποτελούν σημαντικό ποσοστό. Ως βασικά συστατικά, καθορίζουν άμεσα τη γεύση και την ποιότητα του προϊόντος, επομένως ο έλεγχος του κόστους είναι ζωτικής σημασίας για την επιβίωση των κατασκευαστών.
Η βιομηχανία αρωμάτων και αρωμάτων παρουσιάζει ορισμένα τεχνολογικά εμπόδια, καθώς οι κορυφαίες εταιρείες έχουν ισχυρές δυνατότητες Ε&Α και ισχυρά πλεονεκτήματα αγοράς. Επιπλέον, διαθέτουν εκτεταμένες ομάδες τεχνικού προσωπικού και άρτια εξοπλισμένα εργαστήρια, γεγονός που τους δίνει πλεονέκτημα στην ανάπτυξη υλικών χαμηλότερου κόστους.
Αυτοί οι κορυφαίοι κατασκευαστές ατμιστικών υγρών επιτυγχάνουν πλεονεκτήματα κόστους σε βασικά υλικά μέσω κάθετα ολοκληρωμένων αλυσίδων εφοδιασμού, μειώνοντας περαιτέρω το περιθώριο επιβίωσης για τους μικρομεσαίους κατασκευαστές.
Οι μεγάλοι κατασκευαστές ατμιστικών υγρών μειώνουν το κόστος μεμονωμένων εξαρτημάτων γεύσης μέσω αγορών μεγάλης κλίμακας και μακροπρόθεσμων συμφωνιών προμήθειας, ενώ οι μικρομεσαίοι κατασκευαστές, λόγω της χαμηλότερης αγοραστικής τους ικανότητας, δυσκολεύονται να επιτύχουν ανταγωνιστικές τιμές.
Αυτή η διαφορά κόστους αντικατοπτρίζεται άμεσα στην τιμή των προϊόντων, θέτοντας τους μικρομεσαίους κατασκευαστές σε σαφή μειονεκτική θέση σε πολέμους τιμών. Ενώ οι κορυφαίοι κατασκευαστές μπορούν να διατηρήσουν ένα μικρό περιθώριο κέρδους χάρη στις οικονομίες κλίμακας, οι μικρομεσαίοι κατασκευαστές αντιμετωπίζουν τη δύσκολη κατάσταση της πώλησης με ζημία.
Έλλειψη τεχνολογικής καινοτομίας: από την πρώτη γραμμή της καινοτομίας στην επισφάλεια
Η βιομηχανία ηλεκτρονικών υγρών αντιμετωπίζει σοβαρές προκλήσεις στην έρευνα και την ανάπτυξη. Πριν από μερικά χρόνια, μεγάλοι κατασκευαστές ηλεκτρονικών τσιγάρων ίδρυσαν ερευνητικά ινστιτούτα, προσλαμβάνοντας πολυάριθμους διδάκτορες για να επιδιώξουν την έρευνα για τη μείωση της βλάβης και την τεχνολογική καινοτομία. Τώρα, αυτά τα ινστιτούτα βρίσκονται σε κρίσιμη κατάσταση.
Ο τεχνολογικός αγώνας του παρελθόντος έχει σταματήσει αθόρυβα. Πριν από το 2022, η βιομηχανία ήταν βυθισμένη σε συζητήσεις σχετικά με την τάση των εταιρειών ηλεκτρονικών τσιγάρων να ξεκινούν βασική έρευνα για την ασφάλεια.
Τρία χρόνια αργότερα, αυτές οι μελέτες δεν έφεραν την αναμενόμενη πρόοδο. Με την αυστηροποίηση των παγκόσμιων προτύπων ασφάλειας για τα ηλεκτρονικά τσιγάρα και τη μεγάλη προσοχή που αποδίδει ο Νόμος για την Αδειοδότηση Προ της Αγοράς των ΗΠΑ (PMTA) στα στοιχεία μείωσης της βλάβης, θα έπρεπε να είχε ενθαρρυνθεί περισσότερη βασική έρευνα.
Ωστόσο, η πραγματικότητα είναι ότι οι ανεπαρκείς επενδύσεις έχουν κάνει πολλά ερευνητικά έργα να σταματήσουν.
Ένας γνώστης της βιομηχανίας αποκάλυψε: «Τα ερευνητικά ινστιτούτα του Smoore και ένας σημαντικός κατασκευαστής ηλεκτρονικών τσιγάρων στο Kunming έκλεισαν επίσης». Αν και αυτή η είδηση δεν έχει επιβεβαιωθεί επίσημα, αντικατοπτρίζει τη διαδεδομένη ανησυχία στον κλάδο για επενδύσεις στην έρευνα.
Η μείωση των επενδύσεων σε Ε&Α δεν είναι τυχαία. Σύμφωνα με οικονομικά στοιχεία της PMI (Philip Morris International), κατά τη φάση ανάπτυξης νέων προϊόντων καπνού, οι δαπάνες των εταιρειών για Ε&Α μπορεί να φτάσουν το 10%.
Ωστόσο, καθώς ένας κλάδος ωριμάζει και οι εταιρείες αντιμετωπίζουν πιέσεις για τα κέρδη, οι προϋπολογισμοί Ε&Α συχνά υπόκεινται σε περικοπές.
Στρατηγική επιβίωσης: Το παιχνίδι ανάμεσα στα βραχυπρόθεσμα οφέλη και τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη
Πιεσμένοι από την ανάγκη επιβίωσης, οι κατασκευαστές ηλεκτρονικών υγρών έχουν υιοθετήσει ένα μοντέλο ανάπτυξης που επικεντρώνεται στις δημόσιες σχέσεις και τις επιχειρήσεις, παραμελώντας τον μακροπρόθεσμο τεχνολογικό σχεδιασμό.
Στην αρχή τους, οι εταιρείες ηλεκτρονικών τσιγάρων έδωσαν προτεραιότητα στην έρευνα και την τεχνολογική ανάπτυξη. Για παράδειγμα, η RELX ίδρυσε πέντε εργαστήρια αφιερωμένα στη βελτιστοποίηση της μείωσης της βλάβης και της αισθητηριακής εμπειρίας των προϊόντων της.
Ωστόσο, στο σημερινό περιβάλλον του κλάδου, αυτή η μακροπρόθεσμη επένδυση είναι μη βιώσιμη. Οι εταιρείες επικεντρώνονται περισσότερο στην επιβίωση φέτος παρά στην επίτευξη ηγετικής θέσης το επόμενο έτος.
Η υπόθεση Juul αντανακλά αυτή την αλλαγή στη βιομηχανία ηλεκτρονικών τσιγάρων. Ενώ ήταν σε θέση να κατακτήσει γρήγορα μερίδιο αγοράς χάρη στα καινοτόμα προϊόντα και τις στρατηγικές μάρκετινγκ στα αρχικά της στάδια, έπρεπε να προσαρμόσει τη στρατηγική της ενόψει της ρυθμιστικής πίεσης και του ανταγωνισμού της αγοράς.
Μια ερευνητική ομάδα με επικεφαλής τον καθηγητή του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ, Ρόμπερτ Τζέκελερ, διαπίστωσε ότι το αρχικό μάρκετινγκ της Juul απευθυνόταν ξεκάθαρα στους νέους. Αν και αυτή η στρατηγική, επικεντρωμένη στο μάρκετινγκ, της επέτρεψε να κερδίσει μερίδιο αγοράς βραχυπρόθεσμα, δεν συνέβαλε στην ανάπτυξη βασικών τεχνολογιών.
Τα κανάλια πωλήσεων στον κλάδο των ηλεκτρονικών υγρών έχουν επίσης αλλάξει σημαντικά. Από την αρχική εστίαση τόσο σε διαδικτυακά όσο και εκτός σύνδεσης κανάλια, σταδιακά μετατοπίστηκε στην κύρια εστίαση στα κανάλια εκτός σύνδεσης.
Αντίκτυπος στον κλάδο: Ένας φαύλος κύκλος αμοιβαίων ζημιών
Η αλυσιδωτή αντίδραση που ξεκίνησε από τους πολέμους τιμών εξαπλώνεται σε όλη την αλυσίδα αξίας της βιομηχανίας ηλεκτρονικών υγρών, επηρεάζοντας όλους τους εμπλεκόμενους, από το προσωπικό πωλήσεων έως τους καταναλωτές.
Για τους επαγγελματίες του κλάδου, η δουλειά των πωλήσεων έχει γίνει εξαιρετικά δύσκολη. Όταν η ομογενοποίηση του προϊόντος είναι σοβαρή και η τιμή γίνεται ο μόνος ανταγωνιστικός παράγοντας, το προσωπικό πωλήσεων δεν μπορεί πλέον να πείσει τους πελάτες με βάση την αξία του προϊόντος. Αναγκάζονται να ζητούν συνεχώς εκπτώσεις για να επιτύχουν τους στόχους πωλήσεων.
Η επαγγελματική αξία του προσωπικού πωλήσεων έχει αποδυναμωθεί σημαντικά, μειώνοντάς τους από συμβούλους προϊόντων σε διαπραγματευτές τιμών, με αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση της ικανοποίησης από την εργασία και της επαγγελματικής επιτυχίας.
Για τον κλάδο συνολικά, οι μικροί κατασκευαστές ηλεκτρονικών υγρών αγωνίζονται να επιβιώσουν και το φαινόμενο της διαφθοράς γίνεται όλο και πιο εμφανές. Οι εταιρείες που συμμορφώνονται με τους κανονισμούς επιβαρύνονται με υψηλότερα φορολογικά βάρη και κόστος συμμόρφωσης, γεγονός που καθιστά δύσκολο τον ανταγωνισμό με άτυπα κανάλια που φοροδιαφεύγουν.
Για τους καταναλωτές, τα συχνά προβλήματα ποιότητας των προϊόντων βλάπτουν το εμπορικό σήμα και τη φήμη ολόκληρου του κλάδου. Οι πόλεμοι τιμών αναγκάζουν τις εταιρείες να μειώσουν το κόστος, ενδεχομένως σε βάρος της ποιότητας.
Οι καταναλωτές θα μπορούσαν να αγοράσουν προϊόντα με κινδύνους ασφάλειας ή κακές εμπειρίες, προκαλώντας κρίση εμπιστοσύνης σε ολόκληρη τη βιομηχανία ηλεκτρονικών τσιγάρων. Μακροπρόθεσμα, αυτή η κρίση εμπιστοσύνης θα εμποδίσει την υγιή ανάπτυξη του κλάδου και θα οδηγήσει τελικά σε συρρίκνωση της αγοράς.
Διερεύνηση λύσεων: από τον ανταγωνισμό τιμών στον ανταγωνισμό αξίας
Για να ξεπεράσει την τρέχουσα κατάστασή της, η βιομηχανία ηλεκτρονικών υγρών πρέπει να αναδιαρθρώσει την ανταγωνιστική της λογική, μεταβαίνοντας από τον ανταγωνισμό που βασίζεται στην τιμή στον ανταγωνισμό που βασίζεται στην αξία.
Οι ρυθμιστικές πολιτικές μπορούν να διαδραματίσουν κρίσιμο ρόλο στην καθοδήγηση της βιομηχανίας προς τον ανταγωνισμό που βασίζεται στην αξία. Ενώ τα αυστηρότερα πρότυπα αυξάνουν τα εμπόδια εισόδου, μακροπρόθεσμα θα βοηθήσουν στην εξάλειψη των μη συμμορφούμενων εταιρειών και στη δημιουργία ενός υγιέστερου περιβάλλοντος ανάπτυξης για τις συμμορφούμενες εταιρείες.
Οι εταιρικές στρατηγικές πρέπει επίσης να προσαρμοστούν, περνώντας από την επιδίωξη της μεγάλης κλίμακας επέκτασης στη δημιουργία αξίας. Οι εταιρείες ηλεκτρονικών υγρών μπορούν να πάρουν ένα σύνθημα από το στρατηγικό ταξίδι μετασχηματισμού της PMI (Philip Morris International).
Η PMI μετατράπηκε από έναν παραδοσιακό γίγαντα καπνού σε ηγέτη σε ένα μέλλον χωρίς κάπνισμα, επενδύοντας σε μεγάλο βαθμό στην έρευνα και την ανάπτυξη προϊόντων μείωσης της βλάβης. Μέχρι το 2025, τα έσοδά της από προϊόντα χωρίς καπνό αντιπροσώπευαν το 41%. Αυτή η στρατηγική, εστιασμένη στην αξία της μείωσης της βλάβης, προσφέρει τη δυνατότητα διαφοροποίησης των προϊόντων.
Η τεχνολογική καινοτομία παραμένει το κλειδί για την επίτευξη σημαντικής προόδου. Αν και η τρέχουσα τεχνολογική πρόοδος είναι αργή, υπάρχει ακόμα περιθώριο βελτίωσης στα ατμιστικά υγρά όσον αφορά την αποτελεσματικότητά τους στη μείωση της βλάβης, την πιστότητα γεύσης και τη σταθερότητα.
Η νέα γενιά της εξαιρετικά λεπτής λύσης ατμοποίησης της Smoore, "FEELM Air", που κυκλοφόρησε στις αρχές του 2022, προσφέρει 80% βελτίωση στη συνολική αποτελεσματικότητα στη μείωση των ζημιών σε σύγκριση με τον προκάτοχό της. Αυτό δείχνει ότι η τεχνολογική πρόοδος μπορεί ακόμα να προσφέρει στις εταιρείες ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Η καινοτομία στα επιχειρηματικά μοντέλα είναι επίσης ζωτικής σημασίας. Οι εταιρείες ατμίσματος υγρών μπορούν να αυξήσουν την αφοσίωση των χρηστών και να μειώσουν την ευαισθησία στις τιμές δημιουργώντας κουλτούρα επωνυμίας, βελτιώνοντας την εμπειρία των χρηστών και δημιουργώντας κοινότητες καταναλωτών.
Η βιομηχανία ατμιστικών υγρών βρίσκεται σε σταυροδρόμι: θα συνεχίσει να αγωνίζεται στο τέλμα του ανταγωνισμού σε χαμηλές τιμές ή θα ενώσει τις δυνάμεις της για να κινηθεί προς έναν νέο γαλάζιο ωκεανό ανταγωνισμού με βάση την αξία; Η απάντηση δεν βρίσκεται στα βραχυπρόθεσμα κέρδη και ζημίες, αλλά στην επόμενη δεκαετία για ολόκληρο τον κλάδο.